Как торговые сети ловят нас в свои сети

Бывало ли у вас такое, что, отправляясь в магазин за буханкой хлеба, вы возвращались домой с авоськой, набитой продуктами, которые не собирались покупать? А потом долго ломали голову, как же так вышло. Откроем секрет: на самом деле в тот момент, когда перед вами открывается дверь супермаркета, вы оказываетесь среди ловко расставленных рекламных сетей, и не попасть в них очень трудно.

Хорошо поставленный спектакль под названием «Манипуляция» – вот с чем можно сравнить любой поход за покупками. Вы в этом спектакле – и зритель, и актёр, и, главное, продюсер. А режиссирует всё действо команда маркетологов, которые точно знают, как ненавязчиво убедить покупателя взять в несколько раз больше необходимого, а то и вовсе ненужное. Освещение и декорации выверены до мельчайших деталей, драматургия продумана до последней точки в кассовом чеке. Как это работает?

АроМагия. Практически в каждом торговом центре витает стойкий аромат свежей выпечки, от которого сразу просыпается аппетит, и хочется покупать и кушать... Кроме того, давно известно, что когда человек ощущает приятный запах, в его мозгу начинает активно вырабатываться дофамин – гормон удовольствия. Вот почему так трудно уйти из гипермаркета без покупки «ну-хоть-чего-нибудь – хорошо же так».  

В ритме вальса. Во всех магазинах играет музыка. Абсолютно во всех. При этом плейлист подбирается с расчетом на то, чтобы задать определенный ритм перемещению по торговым залам. В гипермаркетах чаще всего звучат динамичные композиции, которые побуждают быстро принимать решения и действовать энергично. Бодренько сгрёб в охапку кучу товаров – и марш на кассу. В бутиках с элитной продукцией, напротив, к вдумчивым размышлениям о дорогой покупке и её преимуществах располагают спокойные, почти медитативные, мелодии.

 В выгодном свете. Грамотное и качественное освещение может «продавать» товар не хуже самого талантливого продавца-консультанта. Акцентное, декоративное и концептуальное освещение – придумано оно вовсе не для того, чтобы обеспечить вам комфортное разглядывание картошки или сыра, а для того, чтобы привлечь внимание к определенной группе товаров. Например, в магазине ювелирных украшений подсветка витрин очень яркая, агрессивная – чтобы каждое колечко-кулончик сверкали всеми гранями, в прямом смысле почти ослепляя своей роскошью. В магазине выдержанных вин, наоборот, свет приглушенный, теплый – так бутылки с Божоле или Кьянти мерцают еще более загадочно, вызывая жажду приобрести эту драгоценность.

Диспозиция имеет значение. Покупатели часто недоумевают: почему продукты ежедневного потребления (хлеб, молоко, соль) обычно нужно искать где-то в самом дальнем конце торговых рядов, да еще и в отдалении друг на друга? Ответ прост: прежде, чем до них добраться, вы обойдете весь магазин, по пути «цепляя» и складывая в свою корзину лишние, зачастую ненужные, товары. Теперь понятно, почему выйдя «за хлебушком» вы вернулись с пирожными, парой вёдер салатов, журналом «Космополитан» и колготками «по акции»?..

А есть еще такое понятие, как «золотая полка» – «золотая жила» для продвижения брендов. Она находится на уровне глаз взрослого человека среднего роста, и товары с неё сметают быстрее всего. Детские товары (те же Kinder-сюрпризы, к примеру) помещают на нижних полках – оттуда малышу удобнее их брать, чтобы потом затянуть заунывно-протяжное: «Мам, ну купииии!».

Слоган. Хорошо запоминаются короткие ёмкие фразы – особенно при частом повторении. На этом принципе основаны некоторые постулаты нейролингвистического программирования (НЛП). Прием вербального зомбирования аудитории широко используется в рекламе и реализуется через средства массовой информации.

Лучшие рекламные слоганы могут послужить образцом грамотного управления нашим подсознанием. Покупатель и не подозревает, что его отношение к товару строится по тому сценарию, который уже был запрограммирован в слогане.  «Just do it!» – это мотивирующий хит от производителя спортивной одежды «Nike», который вывел компанию в лидеры мирового рынка. И пусть не все дегустаторы «Bounty» испытывали обещанное «райское наслаждение», далеко не каждого окрылил «Red Bull», да и праздник, вопреки обещаниям рекламы Coca-Cola, не ко всем пришёл с рождественским фургоном – но ведь, чтобы проверить это, каждый хоть разок да попробовал, а значит, реклама попала в цель.

«Ваш выход, господа!..». К наиболее изощренным манипулятивным стратегиям можно отнести игру на эмоциях покупателя – комплексе неполноценности, семейных неурядицах, различных желаниях и фобиях. Многие узнают о существовании проблемы (а то и целой горы проблем) после того, как её озвучили в рекламе. Ломкие волосы, морщины, лишние сантиметры на талии, тусклая шерсть у домашнего питомца, грязный ковёр, жирная посуда, голодная семья – только приобретая определенные товары, вы можете вытащить свою жизнь и жизнь ваших близких из того хаоса, в котором она якобы пребывает.

Игра на чувствах. Провоцировать на покупки можно и более окольными путями: любишь себя – покупай, потому что ты этого достойна. Спекуляция на самооценке, не более. Психологическая привязка может осуществляться и в положительном эмоциональном контексте – через демонстрацию улыбающихся привлекательных людей, – конечно же, после того как они воспользовались рекламируемым товаром. «Хочешь быть таким же? Бегом за Х-товаром». И вот вы уже мчитесь за обещанным в рекламе «счастьем» в супермаркет – а там вкусно пахнет булочками, музыка приятная, светло и изобилие…